The AD

פרסום לא התחיל כדבר רע

פרסום, ביסוד שלו הוא דבר פשוט. יש לך מוצר, אף אחד לא יודע שהוא קיים, אתה מספר להם. ככה העולם עבד מאז שבני אדם התחילו לסחור. מישהו עמד בכיכר העיר וצעק שיש לו דגים טריים. זה פרסום. ואין שום דבר רע בזה.

הבעיה התחילה בשנות ה20 של המאה הקודמת, אדם בשם אדוארד ברנייס, אחיין של זיגמונד פרויד, לקח את התיאוריות של הדוד על התת-מודע והחליט ליישם אותן על פרסום. הוא לא הסתיר את זה. הוא כתב את זה שחור על לבן: "המניפולציה המודעת של ההרגלים והדעות של ההמונים היא מרכיב חשוב בחברה. מי ששולט במנגנון הזה הוא השלטון האמיתי."

וזה בדיוק מה שהוא עשה. חברת טבק שכרה אותו כי נשים לא עישנו ואי אפשר למכור סיגריות לחצי מהאוכלוסייה. ברנייס לא פרסם סיגריות. הוא שכר נשים צעירות שילכו במצעד חג הפסחא בניו יורק ויעשנו ברחוב, וקרא לסיגריות "לפידי חירות". הוא הפך מוצר ממכר לסמל של עצמאות נשית. המכירות זינקו.

ובבית? בבית הוא שבר כל סיגריה שמצא לאשתו וזרק אותן לאסלה. כי הוא ידע בדיוק מה הוא מוכר. וזה לא מנע ממנו להמשיך.

זה הרגע שבו פרסום הפסיק להיות "בוא אספר לך על המוצר שלי" והפך ל"אני אגרום לך לרצות משהו שאתה לא צריך, בלי שתבין איך זה קרה." מ"אני רוצה שתדע" ל"אתה תקנה. לא משנה איך."

מה שברנייס התחיל כניסוי, הפך לתעשייה של טריליון דולר שעוטפת כל רגע בחיים שלנו. וברנייס, עם כל מה שהוא עשה, כנראה לא היה מאמין למה שהיינו מוכנים לעשות עם הכלים שהוא בנה.

המספרים הגולמיים

אדם ממוצע נחשף בין 4,000 ל10,000 פרסומות ביום. המספר הזה חוזר במחקרים שונים ורוב האנשים שומעים אותו, מהנהנים, וממשיכים הלאה. אז לשם שינוי נעצור לרגע ונבין מה הוא באמת אומר.

10,000 פרסומות ביום זה פרסומת אחת כל 6 שניות בכל שעה ערה. מהרגע שאתה פוקח עיניים ועד שאתה נרדם, מישהו מנסה למכור לך משהו. ואם סופרים כל גירוי מסחרי, כולל לוגואים על בגדים, מיתוג על מכוניות, חסויות על כל משטח אפשרי, ההערכות עולות ל15,000 ביום.

תעשיית הפרסום העולמית הגיעה ב2024 ל1.1 טריליון דולר. זה 1% מכל התוצר של כל העולם. כל מאה דולר שהאנושות מייצרת, דולר אחד מהם הולך לשכנע אותה לקנות משהו. בארה"ב ההוצאה על פרסום מגיעה ל1,246 דולר לכל נפש בשנה. כולל תינוקות, כולל קשישים, כולל אנשים שאין להם מה לאכול. על כל אחד מהם מושקע מעל אלף דולר בשנה כדי שירצה משהו.

והכסף הזה לא עומד במקום. הוצאות הפרסום הדיגיטלי הוכפלו מאז 2019. לא גדלו. הוכפלו. תוך חמש שנים.

הנורמליזציה של ההצפה

הכמות הזו לא נחתה עלינו ביום אחד. היא טיפסה לאט, צעד אחרי צעד, כל פעם קצת יותר, בלי שאף אחד יעצור את ההתקדמות ההרסנית הזאת.

YouTube, שהתחילה כפלטפורמה לצפייה בסרטונים בלי פרסומת אחת, עוברת עכשיו לפרסומות של 30 שניות שאי אפשר לדלג עליהן, עם פרסומות של 60 שניות בשלבי בדיקה. שירותי הסטרימינג שנולדו כתחליף לטלוויזיה עם פרסומות, Netflix וDisney+ וHulu, הכניסו בחזרה פרסומות. מה שנמכר כשחרור הפך לעוד שכבה.

במשחק ממוצע של פרמייר ליג, לוגו של חברת הימורים מופיע כל 16 שניות. 337 פעמים ב90 דקות. וזה בלי לספור את שלטי המגרש, את חסויות החולצות, ואת הטכנולוגיה החדשה שמוחקת את הרקע מאחורי הפרשנים בזמן אמת ומחליפה אותו בפרסומות. כבר לא צריך שטח פיזי כדי לפרסם. גם הרקע שמאחורי בן אדם שמדבר הוא נדל"ן פרסומי.

משחקי מובייל דוחפים פרסומות כל 30 שניות. תעשיית הגיימינג שווה כמעט 190 מיליארד דולר עם 3.6 מיליארד שחקנים, והפרסום הוא חלק מרכזי מהמודל הכלכלי שלה. ילד שמשחק משחק חינמי בטלפון לא מקבל משחק חינם. הוא מקבל מכונת פרסום שבמקרה גם מכילה משחק.

זה הקו שעובר דרך כל הדוגמאות האלה: מה שמתחיל כמוצר עם פרסומת הופך למוצר שהוא פרסומת. הסרטון הוא תירוץ להישאר. המשחק הוא תירוץ לצפות. השידור הוא תירוץ להיחשף. התוכן הוא העטיפה. הפרסום הוא המוצר האמיתי.

פרסום פיזי: הרחבת שטח הפרסום

יש כלל פשוט שמנחה את תעשיית הפרסום כבר עשרות שנים: אם יש משטח, אפשר לפרסם עליו. אם יש רגע שקט, אפשר למלא אותו. אם יש זוג עיניים שלא מסתכל על פרסומת, זה בזבוז.

הכלל הזה הרס לחלוטין את הערים שלנו.

שלטי חוצות עברו מהפכה שקטה. מה שפעם היה שלט אחד שתלוי שבועות, הפך למסך דיגיטלי שמסתובבות בו עשרות פרסומות ביום, עם תמונות נעות שמושכות את העין הרבה יותר משלט סטטי. אותו שטח פיזי, פי עשרים פרסומות. ואף אחד לא שם לב למעבר.

אוטובוסים עטופים בפרסומות מהגלגלים ועד הגג. רכבות מבפנים ומבחוץ. תחנות רכבת, תחנות אוטובוס, שדות תעופה, מוניות. כל משטח ציבורי שבן אדם עובר דרכו, או עומד בו, או ממתין בו, הפך לשלט. בתחנת Angel ברכבת התחתית של לונדון, נוסע שעולה באסקלטור אחד חולף על פני 88 שלטי פרסומת. 44 מכל צד. ועוד לפני שהגיע למסדרון, לרציף, או עלה על הרכבת עצמה. נסיעה אחת הלוך וחזור יכולה לחשוף אותך ל300 עד 500 פרסומות.

ומה קורה כשלא עוצרים את הכדור שלג בזמן? הוא ממשיך להתגלגל ואנחנו מוצאים את עצמנו עם דברים הזויים כמו משאבות דלק שמשמיעות פרסומות מתוך מסכים בזמן שאתה מתדלק, ואתה לא יכול ללכת משם כי הצינור תקוע ברכב. מעליות. שירותים ציבוריים. אפילו הים: מול חופי מיאמי, ספינות עם מסכי LED ענקיים שטות קדימה ואחורה ומקרינות פרסומות לכל מי שיושב על החוף.

אצטדיונים שמחליפים שם כל כמה שנים בהתאם למי שמשלם הכי הרבה. קווי תחבורה ציבורית שנקראים על שם חברות. המבנים האלה נבנו כדי לשרת קהילות. עכשיו הם משרתים מפרסמים, והקהילה היא התוספת שמצדיקה את העסקה.

ואז יש את התמונה שהכי מתארת כמה רחוק הגענו: לוחות מודעות ישנים שצוברים כל כך הרבה שכבות של פרסומות מודבקות אחת על השנייה, שנה אחרי שנה, עד שנוצר גוש פיזי בעובי של רבע מטר. שכבה על גבי שכבה על גבי שכבה. כשמנקים אותם, חותכים עם מסור ומוציאים לבנה שלמה של נייר דחוס. אפשר ממש להחזיק ביד את ההצטברות של שנים של “עוד פרסומת אחת, מה כבר יקרה.” זה לא מטאפורה שאולי קיימת בעולם רחוק. זה העולם שלנו.

מה נמצא מתחת לפרסומות

ב2007 קרה משהו שלא היה אמור להיות אפשרי. סאו פאולו, העיר הכי גדולה בברזיל עם 12 מיליון תושבים, אחת מהמטרופולינים הגדולים בעולם, העבירה חוק שנקרא "חוק העיר הנקייה" ואסרה כמעט כל פרסום חוצות. 15,000 שלטי חוצות ירדו. 300,000 שלטים עסקיים הוסרו. חלוקת פליירים ברחוב נאסרה. פרסום על אוטובוסים ומוניות נעלם.

תעשיית הפרסום נלחמה בכל שלב. Clear Channel, אחת מחברות הפרסום הגדולות בעולם, תבעה את העיר וטענה שהחוק לא חוקתי. אנשי עסקים טענו שבלי שלטים מוארים הרחובות יהיו חשוכים ומסוכנים. היו כאלה שטענו שהעיר תראה מכוערת בלי כל הצבעוניות של הפרסומות.

נחשו מה? מה שקרה בפועל היה ההיפך המוחלט.

כשהשלטים ירדו, דברים שאף אחד לא ידע עליהם התגלו. מאחורי שלטי ענק נמצאו שכונות עוני שלמות שתושבי העיר לא ידעו שקיימות. ממש מוסתרות פיזית מאחורי קיר של פרסומות. כשפרסומות הוסרו מחזיתות מבנים, התגלו מהגרים שחיים בתנאים קשים בתוך אותם מפעלים שבהם עבדו, מאחורי חזיתות מכוסות. תשתיות עירוניות מתפוררות שאף אחד לא טרח לתקן כי אף אחד לא ראה אותן.

הפרסום לא רק הסיח את הדעת. הוא כיסה, פיזית ומילולית, את מה שנשבר.

ואז התחיל משהו אחר. בלי שלטים, ארכיטקטורה ישנה שלא נראתה שנים חזרה להיראות. אומני רחוב מצאו קירות ריקים ומילאו אותם. בעלי בניינים שלא יכלו יותר להסתתר מאחורי שלטים נאלצו לצבוע ולשפץ. העיר אילצה את עצמה להסתכל על מה שבאמת שם, ומה שהיה שם לא תמיד היה יפה, אבל לפחות היה אמיתי.

כמה ערים נוספות לקחו השראה. פריז צמצמה את שטחי הפרסום הציבוריים בשליש. האג בהולנד הפכה לעיר הראשונה שאוסרת בחוק פרסום של מוצרים מזהמים ברחבי העיר. כמה מדינות בארה"ב, ביניהן אלסקה, הוואי, מיין וורמונט, אוסרות שלטי חוצות.

אבל אלה עדיין חריגים. ברוב העולם, הכיוון הוא הפוך. יותר מסכים, יותר משטחים, יותר שלטים דיגיטליים שמסתובבים מהר יותר. המרחב הציבורי ממשיך להתכווץ, לא פיזית, אלא מבחינת מה שנשאר ממנו בלי שמישהו מנסה למכור לך משהו.

פרסום דיגיטלי: כלכלת הקשב

פרסום פיזי עובד על שטח. יש שלט, אתה עובר מולו, הוא מציג לך מוצר. העסקה ברורה: מפרסם קונה שטח, אתה רואה את מה שיש עליו.

פרסום דיגיטלי עובד על משהו אחר לגמרי. הוא עובד עליך.

כשאתה משתמש בפלטפורמה חינמית, Google\Instagram\YouTube\TikTok, אתה לא הלקוח. אתה המוצר. המוצר האמיתי של הפלטפורמות האלה הוא תשומת הלב שלך, שנארזת ונמכרת למפרסמים. ככל שאתה גולל יותר, צופה יותר, לוחץ יותר, הפלטפורמה אוספת יותר נתונים עליך ויכולה למכור גישה מדויקת יותר אליך.

זו לא תיאוריה. זה המודל העסקי המוצהר. Alphabet, החברה שמחזיקה את Google, שווה מעל טריליון דולר. Meta, שמחזיקה את Facebook,Instagram,WhatsApp שווה מאות מיליארדי דולרים. שתיהן מחלקות את המוצרים שלהן בחינם. הכסף מגיע ממקום אחד: מלמכור גישה לתשומת הלב שלך.

וזה יוצר תמריץ מעוות מהיסוד. הפלטפורמה לא צריכה שתהיה מרוצה. היא צריכה שתישאר. לא אותו דבר. אלגוריתם שגורם לך להרגיש טוב ולסגור את האפליקציה הוא אלגוריתם כושל מבחינת המודל הזה. אלגוריתם שגורם לך לגלול עוד שעה, גם אם אתה מרגיש ריק אחרי זה, הוא אלגוריתם מצוין. כי שעה נוספת זה עוד נתונים ועוד פרסומות.

המספרים מאשרים את הכיוון. 72.7% מהוצאות הפרסום העולמיות כבר דיגיטליות. מעל 790 מיליארד דולר ב2024. ההוצאה הדיגיטלית הוכפלה מאז 2019. לא גדלה. הוכפלה. ורוב הכסף הזה הולך למובייל, כי הטלפון הוא הדבר הכי קרוב אליך פיזית, הכי הרבה שעות ביום, עם הכי הרבה נתונים אישיים.

מעקב, פרופילים, ופרסום שמכיר אותך

בפרסום הישן, מפרסם קנה שטח בעיתון והתפלל שהקורא הנכון יראה את המודעה. זה היה יריה עיוורת.

בפרסום הדיגיטלי, אין חושך. יש אור מלא.

כל דבר שאתה עושה אונליין נצפה, נרשם ומנותח. כל חיפוש, כל קליק, כל סרטון שצפית בו ואפילו כמה שניות עצרת על פוסט מסוים לפני שגללת הלאה. הכל הופך לפרופיל.

82.4% מהפרסום הדיגיטלי נמכר אוטומטית על ידי אלגוריתמים בזמן אמת תוך אלפיות שנייה. זה נקרא programmatic advertising ויותר מ650 מיליארד דולר בשנה מושקעים בפרסום שנבחר עבורך באופן אישי, על סמך כל מה שהמערכת יודעת עליך.

מה המערכת יודעת? הרבה יותר ממה שנוח לחשוב. אילו סרטונים אתה צופה, אילו חדשות אתה קורא, מה אתה קונה, איפה אתה נמצא פיזית, עם מי אתה מתכתב, מה המצב הרגשי שלך על סמך דפוסי השימוש שלך. Facebook, לדוגמה, מאפשרת למפרסמים לטרגט לפי גיל, מגדר, מיקום, מקצוע, תחביבים, סטטוס זוגי, רמת השכלה, וזה רק האפשרויות הבסיסיות. האפשרויות המתקדמות מאפשרות לטרגט על בסיס דפוסים פסיכולוגיים. אפשר לקחת קבוצה קטנה של אנשים עם נטייה מסוימת ולבנות על בסיסם פרופיל של מיליונים שדומים להם.

אתה לא רואה פרסומת כי היא במקרה שם. אתה רואה אותה כי מערכת שמכירה אותך החליטה שזה הרגע, המוצר, והמסר שהכי סביר שיגרמו לך ללחוץ.

פרסום בתוך הקנייה עצמה

יש שלב שרוב האנשים לא מודעים לו כי הוא מוסתר בתוך פעולה שנראית תמימה: חיפוש מוצר בחנות אונליין.

Amazon, Walmart, וחברות קמעונאיות אחרות הקימו בשנים האחרונות "רשתות מדיה קמעונאיות", שזו דרך אלגנטית לומר שהן מוכרות פרסומות בתוך חווית הקנייה. כשאתה מחפש מוצר באמזון, התוצאות הראשונות הן לא בהכרח המוצר הטוב ביותר או הכי רלוונטי. הן פרסומות ששולמו עליהן. אלא שהן לא נראות כמו פרסומות. הן נראות כמו תוצאות חיפוש.

השוק הזה הגיע ל167 מיליארד דולר ב2024, כמעט כפול ממה שהיה ב-2019. Amazon וWalmart לבד שולטות ב80% ממנו.

מה שזה אומר: גם הרגע שבו כבר החלטת לקנות משהו ונכנסת לחפש אותו, מישהו משלם כדי להסיט אותך. אין רגע שבו אתה מקבל החלטה חופשית. כל שלב בתהליך, מהרגע שנחשפת למוצר ועד הרגע שאתה מחפש אותו, עובר דרך מישהו שמשלם כדי להשפיע עליך.

כשהעיצוב עצמו הוא המלכודת

ואז יש את השכבה שרוב האנשים לא יודעים שקיימת, אבל כולם נתקלו בה.

Dark patterns, או "דפוסים מטעים", הם עיצובי ממשק שנבנו בכוונה כדי לגרום לך לעשות דברים שלא התכוונת לעשות. לא באג. לא טעות. בחירת עיצוב מכוונת שמטרתה לעבוד נגדך.

פרסומת שנראית כמו כפתור. כפתור "סגור" שנמצא במקום שבו אתה בטוח שתלחץ עליו בטעות ויוביל אותך לדף מוצר. הרשמה לניוזלטר שמסומנת מראש כ"כן" בתקווה שלא תשים לב. ביטול מנוי שדורש חמישה שלבים ושיחת טלפון, כשההרשמה לקחה לחיצה אחת. טיימר מזויף שסופר לאחור כדי ליצור תחושת דחיפות על מבצע שלא באמת נגמר.

הFTC, רשות הסחר הפדרלית בארה"ב, פרסמה דו"ח שמתעד עלייה משמעותית בשימוש בדפוסים מטעים. הדו"ח מפרט פרסומות שמחופשות לתוכן עריכתי, ממשקים שמקשים בכוונה על צרכנים למצוא אפשרויות סירוב, ועיצובים שמנצלים את האינרציה האנושית לטובת המפרסם.

אבל הדו"ח הזה הוא שבריר מהמציאות. Dark patterns הם לא באג בתעשייה. הם פיצ’ר. כל אפליקציה גדולה מעסיקה צוותי UX שיודעים בדיוק איפה העין נוחתת, איפה האצבע לוחצת אוטומטית, ואיזה ניסוח גורם לאנשים לבחור באפשרות שמשרתת את החברה ולא אותם. המושג הזה לא שולי. הוא מרכזי. מיליארדים של אינטראקציות ביום מעוצבות כך שתלך לכיוון שמישהו אחר בחר בשבילך.

הגנה שמגיעה מהצד של מי שנמאס לו

כשמסתכלים על כל זה, קשה לא לשאול למה אנשים לא עושים משהו. אבל אנשים כן עושים.

1.77 מיליארד בני אדם ברחבי העולם משתמשים בחוסמי פרסומות. ב2012, המספר היה 44 מיליון. תוך קצת יותר מעשור, הוא הוכפל פי ארבעים. כמעט 30% ממשתמשי האינטרנט בעולם מריצים תוכנה שכל מטרתה למנוע ממישהו להראות להם פרסומת.

63.5% מהם אומרים שהסיבה פשוטה: יש יותר מדי פרסומות. 53.5% אומרים שהפרסומות חוסמות את מה שהם באו לראות. 42.4% מודאגים מהפרטיות שלהם.

המספרים האלה מספרים סיפור ברור. זו לא תופעה שולית של חנונים טכנולוגיים. זו תגובה המונית, של כמעט שני מיליארד בני אדם, למערכת שהפכה בלתי נסבלת. זו ההצבעה השקטה הגדולה ביותר שקיימת: אנשים שמשקיעים מאמץ, מתקינים תוכנות, ומסתכנים באתרים שחוסמים אותם, רק כדי לא לראות עוד פרסומת.

והתגובה של התעשייה? לא להקשיב, אלא להתגבר. אתרים שחוסמים גישה למי שמשתמש בחוסם פרסומות. YouTube שמזהה חוסמים ודוחפת למנוי פרימיום. ספוטיפיי שמריצה חמש פרסומות ברצף אם היא חושדת שהשתקת אחת. התעשייה לא שואלת "למה אנשים בורחים מאיתנו." היא שואלת "איך נסגור להם את דרכי המילוט."

פרסום מוסתר: תעשיית האותנטיות המזויפת

המודל פשוט. במקום שחברה תגיד לך "קנה את המוצר שלנו" היא משלמת למישהו שנראה כמו בן אדם רגיל שיגיד לך "ניסיתי את זה וזה מדהים." אותו משפט, אותו מוצר, אבל המסר עובר דרך פנים אנושיות, בסרטון שצולם בסלון של מישהו, עם תאורה טבעית ותנועות ספונטניות. זה נראה כמו המלצה של חבר. בזמן שזו עסקה מסחרית.

זה מה שהתעשייה קוראת לו UGC) User Generated Content), תוכן שנוצר על ידי משתמשים. השם עצמו הוא חלק מההטעיה. התוכן לא נוצר על ידי משתמש שבמקרה אהב מוצר. הוא הוזמן, שולם, תוסרט לפי בריף, ועבר אישור של מחלקת שיווק לפני שעלה. אבל הוא מעוצב כך שלא תדע את זה.

הפורמטים ספציפיים ומחושבים: unboxing, סרטוני "ניסיתי בפעם הראשונה", השוואות מוצרים שנראות אובייקטיביות, סיפורי "איך המוצר הזה שינה לי את החיים." כל אחד מהם בנוי לפי מבנה שנבדק ואופטם. אורך הסרטון, הרגע שבו המוצר מופיע, הטון, ההבעות. שום דבר לא מקרי.

ועכשיו מגיע השלב הבא, שהוא גם הכי מטריד. כלי בינה מלאכותית שמייצרים UGC בלי בן אדם בכלל. פנים שלא קיימות, קול שלא שייך לאף אחד, "חוויה אישית" שמעולם לא קרתה. אדם שנראה לגמרי אמיתי, מספר לך בהתלהבות כנה על מוצר שהוא מעולם לא נגע בו, כי הוא לא קיים. כלום בסרטון לא אמיתי חוץ מהמוצר שמנסים למכור לך. ההדמיה מושלמת: אנושיות מזויפת לחלוטין שמשרתת מטרה מסחרית לחלוטין.

הFTC כבר הוציאה כלל שאוסר על פרסום מסוג זה. אבל הכלים זמינים, זולים, ומשתפרים כל חודש. כל מי שרוצה יכול לייצר עכשיו "בן אדם" שממליץ על כל מה שתרצה, ורוב הצופים לא יבחינו בהבדל.

כשהחדשות הן הפרסומת

יש מקום אחד שאנשים עדיין סומכים עליו קצת יותר מאשר על פרסומת רגילה: כתבות חדשות. אז כמובן שהתעשייה ידעה את זה, וניצלה את זה.

Native advertising, פרסום ילידי, זו פרסומת שמחופשת לתוכן עריכתי. כתבה שנראית ונקראת כמו כל כתבה אחרת באתר חדשות, מופיעה באותו עיצוב, באותו פונט, לצד כתבות אמיתיות, אבל מישהו שילם על כל מילה בה. ב-201, 20% מהכנסות הפרסום של אתרי חדשות הגיעו מתוכן מהסוג הזה, והנתח רק הולך וגדל.

המילה “ממומן” מופיעה איפשהו, בדרך כלל בגופן קטן, בצבע בהיר, במקום שאף אחד לא מסתכל עליו. ומחקרים מראים שזה עובד מצוין: פחות מאחד מכל עשרה אנשים מזהה שמדובר בפרסומת ולא בכתבה. תשעה מתוך עשרה קוראים תוכן שנכתב כדי למכור להם משהו ומעבדים אותו כאינפורמציה אובייקטיבית.

הנזק כאן כפול. ברמה הפרטנית, אתה מקבל מידע מוטה בלי לדעת שהוא מוטה. ברמה הרחבה יותר, הגבול בין עיתונאות לפרסום נמחק. כשאתה לא יכול לדעת מה כתב אדם כי הוא חשב שזה חשוב ומה כתב אדם כי מישהו שילם לו, אתה מפסיק לסמוך על הכל. האמון שנבנה לאורך עשרות שנים של עיתונאות נשבר סופית.

הפרסום שנכנס לסיפור

75% מתוכניות הטלוויזיה בארה"ב מכילות טקטיקה של "מיקום מוצרים". שלושה מתוך כל ארבעה דברים שאתה צופה בהם כוללים רגע שבו מוצר מוצג בכוונה כחלק מהעלילה.

הגיבור שותה מותג ספציפי והלוגו פונה למצלמה. השחקנית מוציאה טלפון מדגם מסוים ומחזיקה אותו כך שתראה את השם. המכונית שהדמות נוהגת בה נבחרה לא כי היא מתאימה לתסריט, אלא כי מישהו שילם. אפילו המזון שנמצא על השולחן ברקע יכול להיות שם כי חברה סיכמה עסקה עם ההפקה.

בניגוד לפרסומת רגילה שיש בה הפסקה ברורה, מיקום מוצרים מתערבב בתוך התוכן עצמו. אין רגע שבו אתה יודע שעברת מעלילה לפרסום. אין שינוי טון, אין הפסקה, אין כיתוב. הפרסום פשוט חלק מהסיפור. ומכיוון שאתה שקוע בעלילה, ההגנות הביקורתיות שלך מורדות.

סוף האמון

והדבר הכי נורא מכולם: אינפלואנסרים.

הרעיון המקורי היה פשוט ואפילו הגיוני. אנשים סומכים על אנשים אחרים יותר מאשר על מותגים. אם מישהו שאתה עוקב אחריו ואוהב את התוכן שלו ממליץ על מוצר, זה שווה יותר מכל פרסומת. התעשייה ראתה את זה והפכה אותו לצינור מכירות.

הבעיה לא התחילה כשאינפלואנסרים התחילו לקבל כסף על המלצות. הבעיה התחילה כשהכסף הפך ללא נראה. כשהחוזה המסחרי הפך להמלצה "אישית". כשמישהו עם חצי מיליון עוקבים אומר "אני חייב לספר לכם על המוצר הזה" בטון אינטימי של שיחת חברים, ולא מזכיר שקיבל תשלום או מזכיר את זה בצורה שאף אחד לא ישים לב אליה.

45% מהאינפלואנסרים עם מעל 100,000 עוקבים מראים סימנים של צמיחת קהל מלאכותית. כלומר גם האדם ה"אמיתי" שאמור להמליץ, חלקו מזויף. עוקבים קנויים, לייקים מנופחים, מספרים שנראים מרשימים ולא מייצגים שום דבר.

אבל הנזק הגדול באמת הוא לא בפרסומת הספציפית. הוא במה שקורה לאמון בכלל. כשכל המלצה היא פוטנציאלית עסקה מסחרית, אין יותר דרך לדעת מה כן ומה לא. גם האנשים שבאמת ממליצים על משהו כי הם אוהבים אותו נתפסים כחשודים. גם המלצה כנה נראית כמו פרסומת. התעשייה לא רק גנבה את האמון, היא הרעילה את הבאר שממנה כולם שותים.

השכבות נערמות

מה שהופך את כל זה למערכת ולא לרשימה של בעיות נפרדות, זה שהשכבות עובדות ביחד. אתה רואה סרטון של "מישהו" שמספר על מוצר. הסרטון מופיע לך כי אלגוריתם שבנה עליך פרופיל החליט שתגיב אליו. ה"מישהו" הוא אינפלואנסר בתשלום, או שהוא לא קיים בכלל. אתה לוחץ ומגיע לאתר חדשות שבו "כתבה" מפרטת את היתרונות של המוצר, וגם היא ממומנת. אתה נכנס לאמזון לבדוק מחיר, והתוצאה הראשונה היא פרסומת ממומנת. בכל שלב בדרך, מישהו שילם כדי שתגיע לשלב הבא. ובאף שלב לא היה ברור שזה קורה.

זה לא פרסום שמנסה לשכנע אותך. זה סביבה שלמה שמעוצבת כך שתגיע למסקנה שנראית כמו שלך.

מה הפרסום עושה למוח: מתחת לסף המודעות

רוב האנשים חושבים שפרסום עובד ככה: אתה רואה פרסומת, אתה קורא אותה, אתה מחליט אם זה מעניין אותך או לא. כאילו יש איזה רגע של בחירה. כאילו אתה שולט בתהליך.

המוח האנושי מפענח תמונה תוך 0.013 שניות. לוגו מוכר מזוהה תוך 0.1 שניות. מנגינה מוכרת, כמו הצליל הקצר שמשמיע מותג טכנולוגיה כשאתה מפעיל מכשיר, מזוהה תוך 0.1 עד 0.3 שניות. כל זה קורה לפני שהמודעות שלך בכלל יודעת שמשהו קרה. המוח קולט, מעבד, מגיב, וממשיך הלאה, בלי שפעם נדלק איזה אור אדום שאומר "רגע זו פרסומת, תפעיל חשיבה ביקורתית."

תעשיית הפרסום יודעת את זה. לא ברמה כללית, ברמה הכי מדויקת. והיא מתנהגת לפי זה.

לוגואים סוניים, הצלילים הקצרים של מותגים שנשמעים בהתחלה או בסוף של פרסומת, נבנים במעבדות כדי ליצור תגובה רגשית אוטומטית. לא כדי שתזכור את הצליל. כדי שהצליל יפעיל בך משהו בלי שתזכור למה. צבעים ספציפיים, צורות לוגו, פונטים, כולם מתוכננים לעבוד ברמה שעוקפת את החלק הרציונלי לגמרי. לא צריך שתקרא את הפרסומת. לא צריך שתשים לב אליה. צריך רק שהעין תחלוף עליה לשבריר שנייה.

בגלל זה התעשייה מנסה עכשיו פרסומות של שתי שניות. לא כניסיון נואש לתפוס תשומת לב מצטמקת, אלא כי הם יודעים שהמסר נקלט בשנייה אחת. שתי שניות זה יותר ממספיק. למה לבזבז עשר שניות על פרסומת אחת כשאפשר לדחוף 5 פרסומות שונות באותו זמן בדיוק?

מה זה עושה לראש

אנשים מפסיקים לקרוא שלטים. לא מתוך בחירה, אלא כי המוח פיתח מנגנון הגנה אוטומטי: כל דבר עם טקסט הוא כנראה פרסומת, אז אפשר להתעלם. זה נשמע כמו פתרון, אבל התוצאה היא שאנשים מתעלמים גם ממידע שהם צריכים. הוראות, אזהרות, מידע ציבורי. ההצפה בפרסום גרמה למוח לבנות חומה שחוסמת הכל.

אפליקציות מבוססות תמונה כמו Instagram משנות את אופן הפעולה של המוח למצב שחוקרים מתארים כפחות רציונלי ויותר קנייני. הסקרולינג האינסופי, התמונות שמחליפות זו את זו במהירות, מביאים את המוח למצב שבו הוא פחות מפעיל שיפוט ויותר מגיב לגירויים. ואז, באמצע המצב הזה בדיוק, מופיעה פרסומת. לא במקרה. המערכת יודעת שזה הרגע המדויק שבו אתה הכי פגיע.

אנשים עם ADHD מתארים שהם לא מצליחים לסנן את הגירויים, שכל פרסומת נכנסת ותופסת מקום במוח שהם צריכים לדברים אחרים. אנשים על הספקטרום האוטיסטי מתמודדים עם עומס חושי שהפרסום מחריף. זה לא נלקח בחשבון כי למערכת הפרסום אין קטגוריה של "האדם הזה לא מסוגל לסנן את מה שאנחנו דוחפים אליו." יש רק קטגוריה אחת: חשיפה.

ההשפעה על ילדים: דור שגדל בתוך הסביבה הזו

כל מה שנכתב עד עכשיו מתאר את ההשפעה על מבוגרים. אנשים שגדלו בעולם שהיה בו איזשהו "לפני", שמכירים תקופה שבה לא כל משטח היה פרסומת, שלפחות תיאורטית יש להם את הכלים להבחין ולסנן. ילדים לא גדלו בעולם כזה. הסביבה הפרסומית הזו, זה העולם שלהם. הם לא מכירים שום דבר אחר.

ילדים מזהים לוגואים של מותגים לפני שהם יודעים לקרוא. זה לא ביטוי מוגזם. מחקרים מתעדים זיהוי מותגים בגילאים צעירים מאוד, הרבה לפני שמתפתחת היכולת להבין מה לוגו בכלל מייצג. ילד שמזהה את הלוגו של רשת מזון מהיר בגיל שלוש לא מבין שמישהו רוצה למכור לו משהו. הוא פשוט מזהה צורה שמשמעותה "שמחה" כי ככה היא תוכנתה לעבוד עליו.

מחקרים טוענים שפרסום לילדים פוגע בדימוי העצמי. כל פרסומת, בבסיסה, אומרת "מה שיש לך לא מספיק, מה שאתה לא מספיק, קנה את זה ותהיה יותר." מבוגר יכול, לפחות לפעמים, לזהות את המנגנון הזה. ילד לא. הוא פשוט קולט את המסר שהוא לא מספיק, שוב ושוב ושוב, אלפי פעמים ביום, משלב שבו הוא עוד לא בנה תמונה יציבה של עצמו.

פרסום לילדים מקושר להשמנה. פרסומות מזון לא בריא מובילות לעלייה בצריכת מזון אצל ילדים שנחשפים אליהן. לא "משפיעות על העדפות" בצורה עדינה. מובילות לעלייה בצריכה. ילדים אוכלים יותר אחרי שרואים פרסומות לאוכל. ישירות.

פרסום לילדים מעלה את הסיכון לשימוש בטבק, סמים ואלכוהול. מחקרים מראים קשר בין חשיפה לפרסום ובין התנהגויות סיכון, כי ילדים לא מפרידים בין "משהו שנראה מגניב בפרסומת" ל"משהו שיפגע בי"

ואז יש את הרשתות החברתיות, שהן בסופו של דבר מכונות פרסום עם פונקציה חברתית. ילדים שמבלים מעל שלוש שעות ביום ברשתות חברתיות נמצאים בסיכון מוגבר לחרדה, דיכאון, ובעיות אכילה. שלוש שעות זה לא מספר קיצוני. זה ממוצע רגיל לבני נוער. ובתוך השלוש שעות האלה, כל גלילה מכניסה אותם למצב של השוואה, חוסר, ורצון לקנות או להיראות אחרת, שמונע על ידי פרסום שהם לא מזהים כפרסום.

מי בכלל מגן עליהם

כמה מדינות כבר הכירו בזה. שבדיה אוסרת פרסום לילדים מתחת לגיל 12. קוויבק בקנדה אוסרת פרסום לילדים מתחת ל-13. נורווגיה אוסרת חסויות בטלוויזיית ילדים. פינלנד הולכת בכיוון דומה.

אבל אלה חריגים. ברוב המוחלט של העולם, כולל מדינות מפותחות, אין הגבלה משמעותית על פרסום לילדים. לא בטלוויזיה, לא באינטרנט, ובוודאי שלא ברשתות חברתיות שבהן ילדים מבלים את רוב הזמן שלהם. ילדים הם קהל שבוי. הם לא יכולים לא להיחשף, הם לא מסוגלים לסנן, ואין מי שעומד בין המערכת הזו לביניהם.

דור שלם גדל בתוך סביבה שמעוצבת כדי לגרום לו לרצות, לקנות ולהרגיש חסר. הוא לא יודע שהסביבה הזו מעוצבת. מבחינתו, ככה העולם נראה.

הכלכלה של "בלי פרסומות": מי משלם כדי לא לראות

בשלב מסוים התעשייה גילתה שאפשר להרוויח פעמיים. פעם אחת מלמכור את תשומת הלב שלך למפרסמים. ופעם שנייה מלגבות ממך תשלום כדי שיפסיקו.

YouTube Premium. Spotify Premium. Netflix בלי פרסומות. Hulu בלי פרסומות. גרסאות Pro של כל אפליקציה שנייה. המודל חוזר על עצמו בכל מקום: הגרסה החינמית מציפה אותך בפרסומות עד שנקודת השבירה, ואז מציעה לך לשלם כדי שיפסיקו. השקט הפך למוצר פרימיום.

מה שנמכר פה זה לא שירות טוב יותר. זה ההיעדר של משהו שלא היה צריך להיות שם מלכתחילה. אתה לא משלם על מוזיקה, אתה משלם על שקט. אתה לא משלם על סרטון, אתה משלם על הזכות לצפות בלי שיפסיקו אותך כל חמש דקות. המוצר הוא לא התוכן. המוצר הוא ההפסקה מהפרסום.

זה יוצר חברה שמחולקת לשתי שכבות. מי שיכול לשלם חי בסביבה שקטה יחסית. לא נקייה, כי גם בגרסאות הממומנות יש מיקום מוצרים ותוכן ממומן ואינפלואנסרים בתשלום, אבל לפחות בלי ההפצצה הישירה. מי שלא יכול לשלם, סופג הכל. כל פרסומת, כל הפרעה, כל מניפולציה, בלי שום מסנן.

ילד ממשפחה מבוססת צופה בסרטונים בלי הפרעה כי ההורים משלמים על Premium. ילד ממשפחה שלא יכולה להרשות לעצמה את זה צופה באותו סרטון עם שתי פרסומות לפניו, פרסומת באמצע, ועוד אחת בסוף. ולא סתם פרסומות. פרסומות שתוכננו לעבוד על מוח שעוד לא פיתח יכולת סינון. ככל שיש לך פחות כסף, יש לך פחות הגנה.

זו לא תופעת לוואי. זה המודל העסקי. לדחוף עד שישלמו, ולהמשיך לדחוף למי שלא ישלם. ובשני המקרים, מישהו מרוויח.

74% יודעים. 48% קונים בכל זאת.

אולי הנתון הכי חשוב בכל מה שנכתב כאן הוא זה: 74% מהאנשים אומרים שיש יותר מדי פרסומות ברשתות החברתיות. הם יודעים. הם מודעים. הם מתלוננים על זה. הם אומרים את זה בסקרים, בפורומים, בשיחות. ובכל זאת, 48% מהם קנו משהו אחרי שראו פרסומת ברשת חברתית. כמעט חצי.

המספר הזה אומר משהו שלא נעים לשמוע. מודעות לא מספיקה. לדעת שמפרסמים לך זה לא מספיק כדי להתגונן מזה. לראות את המנגנון זה לא מספיק כדי לא להיות מושפע ממנו.

וזה בדיוק מה שאדוארד ברנייס הבין לפני מאה שנה. לא צריך לשכנע את החלק הרציונלי. הוא לא מקבל את ההחלטות שהוא חושב שהוא מקבל. צריך לעבוד מתחתיו, ברמה שבה אנשים לא מרגישים שמשהו קורה. וכל מה שהשתנה מאז ברנייס הוא לא העיקרון. רק הכלים. הכלים פשוט הפכו טובים יותר, מדויקים יותר, ובלתי נראים יותר.

התגובה הנפוצה ביותר של אנשים לכל מה שתואר בפוסט הזה היא "ככה זה" שתי מילים שמסכמות את כל הבעיה. לא "זה נורא" לא "צריך לשנות את זה" פשוט "ככה זה" הנורמליזציה עצמה היא המוצר הכי מוצלח שתעשיית הפרסום מכרה. לא מוצר ספציפי, לא מותג ספציפי, אלא ההרגשה שזה הכרחי, שזה טבעי, שאין ברירה, שככה העולם עובד.

אבל ככה העולם לא עובד. ככה העולם תוכנן לעבוד. ויש הבדל ענק בין השניים.

ב2007 עיר של 12 מיליון בני אדם הוכיחה שאפשר אחרת. מדינות אוסרות פרסום לילדים. ערים מסירות שלטי חוצות. 1.77 מיליארד בני אדם מתקינים חוסמי פרסומות. האנשים שאומרים "ככה זה" מתעלמים מכל הפעמים שמישהו אמר "לא, ככה זה לא חייב להיות" ומשהו באמת השתנה.

הצעד הראשון הוא לא לשנות את המערכת. הצעד הראשון הוא להפסיק לקבל אותה כמובנת מאליה.

המקור באנגלית